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抖爸爸:抖音短视频发展的四个特征

放大字体  缩小字体 发布日期:2020-05-10  浏览次数:12
核心提示:随着移动互联网的发展和智能终端的普及,短视频作为一种新型网络视听产品迅速崛起,在政务和媒体信息传播、

 随着移动互联网的发展和智能终端的普及,短视频作为一种新型网络视听产品迅速崛起,在政务和媒体信息传播、文化传承、知识分享、精准扶贫、国际交流中发挥了重要作用,深刻影响了舆论生态和媒体格局,引领着网络视听产业发展变革。在此背景下,人民网、新华社、中央广播电视总台等中央主流媒体,爱奇艺、优酷、腾讯视频等网络视听机构,生命时报、封面传媒等平面媒体,抖音、快手、微视等短视频平台以及二更、李子柒、华夏微影等短视频内容制作机构,都积极布局和发展短视频业务,积累了宝贵经验,形成短视频发展的新亮点。国家广电智库将陆续刊发短视频发展的典型案例,今天刊发《抖音短视频发展的四个特征》。

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一、人群泛化:优质内容创作者日益多元,用户群体结构日趋均衡

1.成为短视频内容创作者的摇篮,吸引和培育更多元的优质内容创作者。抖音正式宣布推出“创作者成长计划”,通过优化流量扶持,提供更多创作工具,更完善的服务后台。抖音上线了“创作者服务中心”,让每一位用户都可以享受到包括数据分析、认证信息、高级账号、功能聚合等最便捷的便利服务。抖音正式推出了创作者学院,发布了包括平台规则、制作、运营、涨粉、变现方法在内的官方指导课程,均以视频的形态呈现。

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2.吸引和聚合更多元的用户群体,用户年龄、性别结构和地域分布日趋均衡。2019年,抖音进一步向男性用户、中老年群体和非一二线城市的用户扩散,使得抖音的用户群体结构更加均衡。2019年8月30日,抖音上线了“抖音极速版”。在内容上,抖音极速版的健康、搞笑、宠物、情感类内容更密集;在功能上,抖音极速版仅保留了观看功能,不能直播、不能发布视频,也没有电商入口,这款“轻量版”的抖音APP只保留简单纯粹的看视频功能,迅速扩大了新的用户群体市场。抖音及其极速版的新用户留存主要受益于精细化的内容策略,且在“分地域”和“分人群”的精细化增长和提高渗透率上作出了巨大努力,从而在全国各地区实现全面增长。

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二、产品演进:以多样化的功能创新连接创作者和用户

1.开发更多便捷高效的工具和产品功能,减少创作者和用户之间连接的障碍。一是在抖音APP外孵化和打造新的产品,有效地满足和提高创作者的内容生产效率。“剪映”是抖音推出的视频剪辑工具,宗旨是服务整个短视频创作者和抖音内容生态,其模板功能大幅降低了创作门槛,对于粉丝小于500人的初级创作者激励最为突出。二是开发了更多的产品功能,更好地满足创作者和用户对内容生产和消费的需求。合集是抖音新增的一种结构化内容组合方式,用来承载课程、集锦、小剧场等信息量更丰富、时长更长、结构更复杂的内容形式,并为用户提供更有深度和连续性的内容消费体验,从而提升用户黏性及消费时长。抖音还开放了较长视频的权限,以此承载更多完整及有用的内容,进而提高平台内容的多样性,增强创作者和用户的内容交互。

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2.增加更多发现和探索内容的功能,在创作者和用户之间形成更多维度的连接可能。一是加强了抖音直播功能,帮助创作者变现,增加了创作者与粉丝用户之间的连接。直播是头部短视频平台的核心优势之一,部分平台的直播月活跃用户(MAU)渗透率达到了60%~70%,其付费率在类似的平台当中是最高的。二是在信息流推荐的基础上,抖音APP内增加了“关注”“同城”“搜索”等多场景的演化方向,帮助用户发现和看见内容。三是推行了更激进的产品探索,包括但不限于熟人社交、垂直社区等方向。抖音正式宣布升级私信功能,推出自己的独立视频社交产品“多闪”。“多闪”的定位是无压且有温度的熟人社交产品,帮助用户缓解日益沉重的社交压力,找回日渐疏远的亲密关系。

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三、内容升级:从个人“记录美好生活”到人类文明“视频版百科全书”

1.发起知识、“非遗”和艺术创作、传播和传承计划,促进知识普惠、激发文明魅力。2019年,抖音联合多家单位发起名为“DOU知计划”的全民短视频科普行动,后又启动“DOU知计划”2.0,推出“DOU出新知”扶持计划,使知识内容成为抖音增长最快的垂类之一。抖音推出的“非遗合伙人”计划,通过加强流量扶持、提高变现能力、打造非遗开放平台及开展城市合作等方式,全方位助力非遗传播。抖音已成为重要的非遗传播平台,成为非遗传承的视频版百科全书。“DOU艺计划”则旨在助力短视频艺术传播和全民美育,从而使抖音成为大众艺术交流的重要工具。

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2.为知识、“非遗”和艺术创作者提供针对性创作服务,大大降低优质内容创作门槛。“DOU知计划”推出的“知识增容行动”,对通过初选的参赛队伍以及科普顾问团成员提供5分钟视频权限,方便科普工作者清晰地呈现知识含量更为丰富的科普内容,还携手MCN及专业内容生产机构为科学家们提供视频创作知识。在“DOU知计划”2.0中,抖音针对知识内容创作者推出全方位服务方案,优先把知识创作者纳入“创作者成长计划”,从平台资源、创作者培训、商业变现等维度全方位服务知识创作者发展。

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四、价值跃升:流量赋能正向价值传播和信息扶贫

1.政务号和媒体号数量快速增长,影响力持续放大。越来越多的中央党政机关、主流媒体、地方政府借助抖音平台的影响力,增大主流舆论的声量,提升舆论引导能力,并借助抖音平台的流量赋能,提高政府在扶贫减贫和乡村振兴中的治理能力。《全民创意时代——2019抖音创作者生态报告》显示,在传播效果方面,表现最好的是政务/媒体类作者,单个作品平均播放量已经达到76.9万,远高于排名第二第三的明星、娱乐类创作者的数据表现。

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2.大量民间创作者成为“中国故事”的优秀传播者。在抖音平台上拥有4112万粉丝的李子柒,其海外视频网站YouTube上的粉丝数已破千万。李子柒短视频让许多老外心生向往,成为“中国故事”的优秀传播者。对于李子柒,央视主持人白岩松评论称,如果来自民间并真的走向世界的网红由一个变成几十个、几百个、上千个,那中国故事就真的有得讲了。

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3.信息扶贫模式为减贫脱贫和乡村振兴贡献力量。抖音先后启动“山里DOU是好风光”和“智美乡村”等扶贫攻坚和乡村振兴项目。积极整合明星、专家、抖音达人、头条达人等资源,通过创意短视频、抖音挑战赛等方式,帮助贫困地区的特色旅游景点打造品牌,助力当地旅游产业的品牌影响力快速提升。

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